Influencer Marketing Recht: Was Brands und Creator wissen müssen

Die Kennzeichnungspflicht ist das zentrale Thema im Influencer-Recht. Die Grundregel nach § 5a UWG und MedienstaatsV:

Wenn Kennzeichnung Pflicht ist:

• Wenn ein Creator Geld, Produkte, Dienstleistungen oder andere geldwerte Vorteile von einer Brand erhält UND darüber postet
• Auch bei Gifting (kostenlose Produkte) besteht nach herrschender Meinung Kennzeichnungspflicht
• Auch wenn Creator von sich aus über eine Brand postet aber in anderer Form von ihr profitiert (Affiliate, Rabatte)

Wie korrekt gekennzeichnet wird:

• Instagram: "Werbung", "Anzeige" oder "bezahlte Partnerschaft mit [Brand]" am Anfang (nicht am Ende, nicht versteckt)
• TikTok: "Werbung" im Text oder "bezahlte Partnerschaft" Label
• YouTube: "Werbung" oder "Anzeige" zu Beginn des Videos oder in der Beschreibung mit Zeitstempel
• Hashtags: #werbung oder #anzeige (englische Hashtags wie #ad oder #sponsored werden von deutschen Gerichten unterschiedlich bewertet)

BGH-Urteil 2024 (Aktuelle Entwicklung):
Der BGH hat 2021 und folgende Urteile klargestellt: Auch Verlinkungen zu einem Unternehmens-Account ohne direkte Gegenleistung können kennzeichnungspflichtig sein wenn ein kommerzieller Zweck besteht oder wenn der Gesamteindruck des Accounts wirtschaftlich motiviert ist. Diese Rechtsentwicklung macht pauschale Aussagen wie "nur bezahlte Posts müssen gekennzeichnet werden" unzutreffend.

Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) ist die zentrale Rechtsgrundlage für Influencer-Recht-Streitigkeiten in Deutschland.

§ 5a UWG — Irreführung durch Unterlassen:
Wer kommerzielle Kommunikation nicht als solche kennzeichnet, verschleiert seine kommerziellen Absichten. Das ist nach § 5a UWG unlauter. Abmahnfähig durch Mitbewerber und Verbraucherschutzverbände (z.B. vzbv).

Wer kann abmahnen?

• Mitbewerber (andere Brands in derselben Branche)
• Verbraucherschutzverbände (Wettbewerbszentrale, vzbv)
• Qualifizierte Wirtschaftsverbände

Abmahnkosten und Folgen:
Erste Abmahnung: 1.000–3.000 € Anwaltskosten (je nach Gegenstandswert). Unterlassungserklärung + Vertragsstrafe bei Wiederholung: 2.500–10.000 € und mehr. Gerichtliches Verfahren: 5.000–50.000 € Kosten möglich. Reputationsschaden durch öffentliche Abmahnung: schwer zu beziffern.

Haftung der Brand:
Brands haften für Kennzeichnungsverstöße von Creatorn die in ihrem Auftrag handeln. Das bedeutet: Brand kann selbst abgemahnt werden wenn Creator nicht kennzeichnet. Vertragliche Regelung dass Creator korrekt kennzeichnen muss + Brand-Hinweis-Pflicht sind minimale Schutzmaßnahmen.

Ein rechtssicherer Influencer-Vertrag schützt beide Seiten und reduziert das Abmahnrisiko für die Brand erheblich.

Pflicht-Klauseln im Influencer-Vertrag:

• Kennzeichnungspflicht: Creator verpflichtet sich explizit zur korrekten Kennzeichnung nach § 5a UWG und MedienstaatsV. Spezifisch: welche Plattformen, welche Sprache, wo im Post
• Genehmigungsvorbehalt: Content muss vor Veröffentlichung von Brand freigegeben werden (schützt vor Brand-Safety-Verstößen)
• Nutzungsrechte: Welche Nutzungsrechte überträgt Creator an Brand? Für welche Kanäle, für wie lange?
• Exklusivität: Welche Competitor-Brands sind während und nach der Kooperation ausgeschlossen?
• Vertragssstrafe: Was passiert bei Kennzeichnungsverstoß oder sonstigen Vertragsverletzungen?
• Haftungsregelung: Wer haftet für fehlerhafte inhaltliche Aussagen? (Brand haftet für ihr bereitgestellte Claims)

DSGVO-Compliance im Vertrag:
Wenn Creator personenbezogene Daten der Follower verarbeitet (z.B. durch Gewinnspiele, Trackinglinks), muss das DSGVO-konform sein. Brands die Promo-Codes oder UTM-Links ausgeben, sind als Verantwortliche im Sinne der DSGVO relevant. Datenschutzhinweis-Pflicht beachten.

Urheberrecht ist im Creator-Marketing häufig unterschätzt. Der Grundsatz:

Creator = Urheber
Jeder Creator der ein Video, ein Foto oder einen Text erstellt, ist automatisch dessen Urheber (§ 7 UrhG). Das Urheberrecht entsteht mit dem Schöpfungsakt — keine Anmeldung, kein Register notwendig. Das bedeutet: Ohne explizite Nutzungsrechtsübertragung im Vertrag hat die Brand KEINE Rechte am Creator-Content.

Was ohne Nutzungsrechte verboten ist:

• Creator-Content als Paid Ad schalten (auch Whitelisting erfordert Einwilligung)
• Creator-Videos auf der eigenen Brand-Website einbetten oder teilen
• Creator-Content in Newsletter oder E-Mail-Kampagnen verwenden
• Creator-Content in offline-Werbung (Print, Out-of-Home) nutzen
• Creator-Content an Dritte lizenzieren

Nutzungsrechts-Strukturen im Vertrag:

• Einfache Lizenz: Brand darf nutzen, Creator darf anderen auch das Recht geben
• Ausschließliche Lizenz: Nur Brand darf nutzen — höheres Honorar für Creator
• Laufzeit: Begrenzt (12 Monate, 3 Jahre) oder unbefristet
• Territorial: Nur Deutschland, DACH, Europa, weltweilt?
• Kanäle: Welche Plattformen und Medien sind eingeschlossen?

Bestimmte Produktkategorien haben zusätzliche rechtliche Einschränkungen die über normale Werberecht-Regeln hinausgehen.

Alkohol:
Alkohol-Werbung an Minderjährige ist nach § 6 JuSchG verboten. Für Influencer-Marketing bedeutet das: Creator die Alkohol-Brands bewerben müssen Maßnahmen treffen um sicherzustellen dass Content nicht primär Minderjährige erreicht. Plattformen haben Altersverifikations-Features (Instagram, TikTok). Brands müssen vertraglich regeln dass Creator diese Features nutzen.

Tabak und Nikotin:
Tabakwerbung ist weitgehend verboten. E-Zigaretten und Pouches fallen unter ähnliche Einschränkungen. Creator-Marketing für diese Kategorien ist rechtlich hochriskant — spezialisierter Anwalt zwingend.

Finanzprodukte:
Empfehlungen von Finanzprodukten durch Creator können als Anlageberatung gewertet werden (§ 32 KWG). "Finfluencer" die Aktien, Kryptowährungen oder andere Finanzprodukte empfehlen, brauchen oft eine BaFin-Lizenz oder müssen klar kommunizieren dass es keine Anlageberatung ist. Brand-seitig: Compliance-Team einbinden.

Gesundheitsprodukte (Supplements, Heilmittel):
Gesundheitsbezogene Claims (Health Claims) unterliegen der EU-Health-Claims-Verordnung. "Stärkt das Immunsystem", "verbessert die Konzentration" — nur wenn explizit in der EU-Liste zugelassener Claims. Nicht zugelassene Health Claims in Creator-Content können Abmahnungen auslösen.

Diese Checkliste reduziert das rechtliche Risiko bei jeder Influencer-Kampagne:

Vor der Kampagne:

• Influencer-Vertrag mit Kennzeichnungspflicht-Klausel unterzeichnen lassen
• Nutzungsrechte explizit regeln (Welche Kanäle, wie lange, was für Aktivitäten)
• Creator über korrekte Kennzeichnungsweise informieren (nicht nur "kennzeichne es", sondern WIE genau)
• Genehmigungsvorbehalt für Content-Freigabe vereinbaren
• Kategorien-spezifische Sonderregeln prüfen (Alkohol, Finanzen, Gesundheit)

Vor der Veröffentlichung:

• Content prüfen ob Kennzeichnung korrekt platziert ist (am Anfang, gut sichtbar)
• Claims im Content auf Richtigkeit prüfen (keine false advertising)
• DSGVO-Konformität prüfen wenn Trackinglinks oder Gewinnspiele

Nach der Veröffentlichung:

• Post überprüfen ob Kennzeichnung korrekt veröffentlicht wurde
• Screenshot als Nachweis für mindestens 3 Jahre archivieren
• Bei Kennzeichnungsverstoß: Sofortige Korrektur verlangen (Creator kontaktieren), dokumentieren