Influencer Werbung kennzeichnen: Die aktuelle Rechtslage und was wirklich gilt

Das Dreieck der Kennzeichnungspflicht:
Kennzeichnungspflicht entsteht wenn drei Faktoren zusammentreffen:

1. Kommerzieller Charakter: Es besteht eine wirtschaftliche Beziehung zwischen Creator und Brand (Bezahlung, Produkte, Reisen, Services)
2. Werbliche Aussage: Creator empfiehlt, bewirbt oder zeigt das Produkt/die Brand in einem werblichen Kontext
3. Fehlen der Erkennbarkeit: Der kommerzielle Charakter ist für die Durchschnitts-Audience nicht ohne Weiteres erkennbar

Der BGH-Grundsatz:
Der Bundesgerichtshof hat in mehreren Urteilen (Knuth vs. Cathy Hummels BGH, KG Berlin etc.) klargestellt: Werbung muss als Werbung erkennbar sein. Der Schlüsselbegriff ist "Erkennbarkeit" — wenn der kommerziell werbliche Charakter für die Durchschnitts-Audience offensichtlich ist ohne separate Kennzeichnung, ist keine Kennzeichnung nötig. Ist er nicht offensichtlich, muss gekennzeichnet werden.

Gesetzliche Grundlagen:
§ 5a UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb): Verbot des Verschweigens kommerzieller Kommunikation. Telemediensgesetz (TMG): Trennungsgebot zwischen redaktionellem und werblichem Inhalt. EU Digital Services Act (DSA) und neue EU-Vorschriften stärken Transparenzpflichten weiter.

Eindeutig kennzeichnungspflichtig:

• Alle Posts für die Creator eine Vergütung (Geld, Produkte, Dienstleistungen, Reisen) erhalten hat
• Posts wo Creator kostenlose Produkte oder Samples erhalten hat — auch ohne explizite Posting-Pflicht
• Posts wo Creator exklusive Zugänge, Einladungen oder Experiences erhalten hat
• Affiliate-Links wo Creator Provision für Käufe erhält

Nicht kennzeichnungspflichtig:

• Selbst gekaufte Produkte die der Creator aus eigenem Antrieb positiv erwähnt (keinerlei wirtschaftliche Beziehung zur Brand)
• Produkte die der Creator schon vor der Beziehung zur Brand kannte und empfohlen hat, ohne Gegenleistung
• Redaktionelle Meinungsäußerungen ohne kommerziellen Hintergrund

Grauzone: Gifting ohne Posting-Pflicht
Brand sendet Produkt ohne Posting-Anforderung. Creator postet trotzdem. Muss er kennzeichnen? BGH-Position: Wenn Creator ein Produkt erhalten hat (auch ohne Posting-Verpflichtung), und dann einen Post erstellt, sollte dieser als Werbung gekennzeichnet werden. Das ist die sicherste Interpretation. Alternativposition (etwas weniger sicher): Wenn Creator das Produkt ohne jede Gegenleistungs-Erwartung erhalten hat und organisch — ohne Absprache — postet, entfällt die Pflicht. Sichere Empfehlung: Im Zweifel kennzeichnen.

Korrekte Kennzeichnungs-Begriffe:

• "Werbung" — eindeutig und allgemein anerkannt
• "Anzeige" — ebenfalls eindeutig
• "Bezahlte Partnerschaft" (mit Markenname) — besonders für Instagram offizielle Funktion: "Bezahlte Partnerschaft mit [Brand]"
• "Gesponsert von [Brand]" oder "#gesponsert" — akzeptiert

Problematische oder unzureichende Labels:

• "#ad" — nur auf Englisch, in Deutschland unzureichend nach aktuellen Urteilen
• "#sp" oder "#spon" — Abkürzungen die von Durchschnitts-Audience nicht verstanden werden: nicht ausreichend
• "Kollaboration" oder "Collab" — nicht ausreichend weil kein klar werblicher Charakter
• "In Kooperation mit" — je nach Gericht unterschiedlich bewertet, sicherere Alternativen bevorzugen

Platzierung der Kennzeichnung:
Plattform-abhängig. Instagram-Stories: Direkt zu Beginn der Story, nicht am Ende. TikTok: In ersten 3 Sekunden sichtbar, nicht nur in einer versteckten Caption. YouTube: Im Video genannt UND in der Videobeschreibung. Instagram-Feed: Im ersten sichtbaren Teil der Caption, nicht hinter "mehr anzeigen"-Button.

Instagram Branded Content Tool:
Instagram bietet eine offizielle "Bezahlte Partnerschaft mit X"-Kennzeichnung die Creator im Post-Erstellungsprozess aktivieren können. Brand muss Creator-Account dafür freischalten. Diese Kennzeichnung erscheint prominent unter dem Creator-Namen. Empfehlung: Immer dieses offizielle Tool nutzen wenn verfügbar — es ist rechtssicher und von Meta explizit für diesen Zweck entwickelt.

TikTok Branded Content Policy:
TikTok hat eine Branded-Content-Toggle in den Post-Settings. Aktivierung zeigt "Werbung" Label im Video. Verpflichtend für alle Brand-Partnerships auf TikTok per Plattform-Regeln — zusätzlich zur deutschen Rechtspflicht. Creator die das Toggle nicht aktivieren verstoßen gegen TikTok-Nutzungsbedingungen und riskieren Account-Einschränkungen.

YouTube Paid Promotion-Disclosure:
YouTube hat eine "bezahlte Produktplatzierung" Checkbox im Upload-Prozess. Wenn aktiviert: YouTube zeigt automatisch "Bezahlte Produktplatzierung" Hinweis zu Beginn des Videos. Zusätzlich empfohlen: Creator erwähnt Sponsoring im Video verbal und in der Beschreibung mit "Diese Video wurde von [Brand] gesponsert".

Was Brands im Brief vorgeben müssen:
Brand ist mitverantwortlich wenn Creator nicht kennzeichnet. Best Practice: Kennzeichnungs-Anforderung explizit im Brief und Vertrag festhalten:

• Pflicht zur Kennzeichnung als "Werbung" oder "Anzeige"
• Platzierungsanforderung (z.B. "Kennzeichnung im ersten Frame der Story sichtbar")
• Plattform-spezifische Anforderungen (z.B. "TikTok Branded Content Toggle aktivieren")
• Vertragsstrafe bei Nicht-Kennzeichnung (z.B. Kürzung des Honorars oder Kostenübernahme bei Abmahnung)

Haftungsverteilung zwischen Brand und Creator:
Bei Abmahnungen für nicht-gekennzeichnete Werbung: Sowohl Creator als auch Brand können abgemahnt werden. Wer zahlt? Das hängt von der Vertragsgestaltung ab. Klare Vertragskausel: "Creator ist verantwortlich für korrekte Kennzeichnung. Bei Verstoß trägt Creator die entstehenden Kosten." Das schützt die Brand — vorausgesetzt das Brief hat klar die Kennzeichnungspflicht kommuniziert.

Keine Kennzeichnungspflicht bei echter Eigeninitiative:
Creator der ein Produkt selbst kauft, ohne jede wirtschaftliche Verbindung zur Brand, und dann positiv darüber berichtet: Keine Kennzeichnungspflicht. Das ist pure Meinungsäußerung. Wichtig: Wenn dann die Brand auf diesen Creator zugeht und eine bezahlte Kooperation entsteht — zukünftige Posts müssen gekennzeichnet werden, auch wenn der erste ungesponserter Post War.

Nachträgliche Kennzeichnung:
Wenn Creator in der Vergangenheit ohne Kennzeichnung gepostet hat und jetzt eine Kooperation eingegangen ist: Alte Posts müssen nicht rückwirkend kennzeichnet werden (es sei denn sie waren bereits Teil einer verdeckten Kooperation). Aber Vorsicht: Wenn diese Vergangenheitsposts nachweislich Teil einer Kooperation waren: Nachträgliche Kennzeichnung oder Löschung empfohlen.

Praxistipp für Creator-Briefs:
Nie nur oral kommunizieren was Pflicht ist — immer schriftlich im Brief. So gibt es bei Streitfällen einen dokumentierten Nachweis dass Brand die Kennzeichnung explizit angeordnet hat. Das schützt die Brand und gibt Creator klare Orientierung.